Rất lâu trước đây, khi mới bắt đầu hoạt động như một copywriter độc lập, tôi đã viết và thiết kế một chiến dịch cho một khách hàng với biểu tượng mũi tên cắm lệch khỏi mục tiêu. Nếu tôi nhớ không nhầm thì dòng chữ bên dưới bức ảnh đó là “Hãy tiếp thị trúng mục tiêu”. Kết quả của chiến dịch đó khá ổn, tôi hài lòng khi báo cáo như vậy, nhưng khi nghĩ lại thì có lẽ đây không phải là một ý tưởng độc đáo trong lịch sử quảng cáo. Tôi thừa nhận sai lầm của mình.
Mặc dù tôi đã vượt qua nhưng nhiều công ty vẫn bị mắc kẹt trong lối mòn với hình ảnh những quân cờ, báo geepa và các mục tiêu để bắn cung bất cứ khi nào tác giả cho rằng việc đưa hình ảnh sản phẩm thật là quá nhàm chán.
Ý tưởng
Từ chính tôi.
Tôi nghĩ, nguồn gốc của vấn đề này xuất phát từ việc thiếu nghiên cứu, thiếu tưởng tượng cũng như bằng lòng viết về những vấn đề cụ thể bằng từ ngữ trừu tượng. Giả sử bạn có phần mềm giúp các nhân viên bán hàng thực hiện nhiều cuộc gọi hơn trong một tuần, giúp họ tăng khả năng đạt được mục tiêu. Copywriter có thể nói: “A! Mục tiêu đây rồi!” Và trước khi bạn biết điều này, người bạn cũ của chúng ta – hình ảnh mục tiêu để bắn cung – đã được sử dụng nhiều lần rồi.
Đạt được mục tiêu của bạn là một phép ẩn dụ. Dường như nó không giống với bất cứ điều gì bởi nó quá phổ biến. Các nhân viên bán hàng được giao những mục tiêu và được kỳ vọng phải đạt được mục tiêu này. (Hoặc, nhức đầu hơn là phải vượt qua mục tiêu này. Làm thế nào để bạn có thể vượt qua mục tiêu này? Hoặc là bạn phải đạt được hoặc bạn sẽ bỏ qua mục tiêu này.) Một khi chúng ta đã bị mê hoặc bởi phép ẩn dụ tầm thường đó, không khó để tưởng tượng ra hình ảnh đi kèm. Nhưng ở đây có một sự lựa chọn khác.
Nếu tôi đang chào bán một phần mềm hỗ trợ bán hàng nói trên, tôi sẽ lựa chọn một trong những góc độ/ hình ảnh sau:
- Câu chuyện về một nhân viên bán hàng, hãy gọi cô ấy là Sally, với những chi tiết về sự tiến bộ trong công việc cùng một vài lời trích dẫn và hình ảnh của Sally.
- Hình chụp của phần mềm, có thể là trên máy tính xách tay, trong xe hơi của một người nào đó hoặc trên điện thoại di động cùng với lời chú thích rằng nó cũng năng động như chính bạn.
- Hình ảnh của chiếc BMW sáng bóng với dòng chú thích bên dưới: “Cận cảnh giải thưởng kinh doanh mới nhất.”
Tầm thường ư? Có thể. Nhưng độc đáo, tất nhiên là đặc biệt nữa. Chắc chắn là các khách hàng tiềm năng chưa nhìn thấy những hình ảnh này đến hàng ngàn lần.
Thực hành
- Nên tránh những ý tưởng về hình ảnh đến với bạn một cách dễ dãi. Nếu bạn thấy chúng quá dễ dàng thì người khác cũng thế.
- Nếu bạn cho rằng sản phẩm của mình tẻ nhạt, (tôi đã từng nghe nhiều người nói vậy) thì nên xem xét thể hiện chúng trong thực tế. Hãy nhớ rằng chỉ khi nào người ta cảm thấy sản phẩm của bạn không nhàm chán, họ mới mua hàng của bạn.